Билайн: +7 (961) 489-41-30, Мегафон: +7 (928) 098-46-06, МТС: +7 (988) 098-46-06
8 (8793) 44-27-27
|
АНАЛИТИЧЕСКИЙ ОБЗОР В данном Анализе рассматривается комплекс вопросов, связанных с отраслью по производству бутилированной минеральной воды в России и регионе КМВ. Основными вопросами при подготовке данного анализа является:
Прежде, чем начинать действовать на рынке, предпринимателю необходимо иметь по возможности полное представление о том, что на нем происходит. Полная и достоверная информация о характеристиках рынка, на которых действует фирма (внешние факторы), и самой компании (внутренние факторы) является основой эффективного планирования и управления. Анализ рынка является важнейшим компонентом маркетингового подхода в компании. В задачи исследования входит сбор, анализ и обработка информации о субъектах, объектах, и потребителях данной продукции. Сбор и обработка информации производятся в целях принятия решений в области стратегии маркетинга и разработки практических шагов компании. К сожалению, предприниматели, занятые в малом бизнесе, часто пренебрегают проведением маркетингового анализа. Иногда они просто не понимают, зачем им тратить силы и средства на эти работы. Конечно, сами по себе маркетинговые исследования не гарантируют успеха в бизнесе. Их задача иная - они должны помочь оценить маркетинговые возможности предлагаемого продукта или услуги и снизить риск принятия неправильных решений. Важность темы обусловлена, положением региона Кавказских Минеральных Вод, являющимся основным сырьевым источником качественной воды. Более миллиарда человек - шестая часть всего населения планеты - не имеют в настоящий момент постоянного доступа к качественной питьевой воде, около двух миллиардов живут в неудовлетворительных санитарных условиях. По мнению многих специалистов, причиной большинства экономических и политических конфликтов 21 века станет борьба за качественную воду. По международной гидрологической программе, 97,7 процента всех водных запасов - это соленая морская вода, не пригодная для питья. Оставшиеся 2,5 процента - пресная вода, но и здесь 70 процентов невозможно использовать, потому что это глетчеры или лед. Получается, что воды, которая реально пригодна к употреблению, очень, очень мало. Сравнительный анализ состояния водных запасов 122 стран мира показал, что самая чистая вода в мире в Финляндии, за ней следует Канада, Новая Зеландия и Великобритания. Высокую оценку, получила по результатам исследования Россия - она занимает седьмое место в списке. Это связано, прежде всего, с тем, что водные ресурсы, находящиеся в распоряжении Российской Федерации, весьма велики и промышленные отходы, растворяются в большом кол-ве воды. Тем не менее, экономное использование и вопросы загрязнения окружающей среды исследуются российскими учеными. Характеристика рынка в общем понятии, это внутреннее строение, расположение, порядок отдельных элементов рынка. Структура рынка может классифицироваться по объектам и субъектам рынка, по географическому положению рынка (местный, национальный, мировой), по степени ограничения конкуренции (совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия), по отраслям и характеру продаж (оптовый, розничный), по соответствию действующему законодательству ( рынок легальный и нелегальный) и т.д. Рынок определяется для того, чтобы организация могла оценить его размер, узнать конкурентов и выбрать те части, которые она будет обслуживать. Понятие "рынок" имеет несколько значений. Оно может обозначать систему организаций, например производителей и оптовиков, занимающихся реализацией товара. Это рынок предложений товара, например рынок минеральной воды. Под рынком может пониматься и спрос на некоторые товары, призванные выполнять одинаковую функцию или служить одной цели, причем ограниченный определенной географической территорией. В этом случае мы говорим о рынке покупателей минеральных вод. Эти два значения хотя и взаимосвязаны, но отличны друг от друга: изменение в одном не обязательно вызывает изменения в другом. Так, изменения на рынке покупателей минеральной воды ( то есть перемены в объеме, уровне или типе спроса на товар ) могут лишь незначительно отразиться на рынке предложений минеральной воды ( в том смысле, что коммуникации и системы товарообмена останутся неизменными ). Поскольку любой рынок состоит из объектов рынка, субъектов рынка и "правил игры" на рынке, то целесообразно будет проводить исследование по этим основным элементам рынка. Сырьевая ситуация на рынке минеральных вод в основном определяет характер рынка на котором приходится работать. Дебет источников во многом определяет производственные мощности предприятий, тип минеральной воды определяет процесс сегментации и позиционирования товара. Уровень стратегических вложений в эту зону хозяйствования, которые фирма сделает в настоящее время, а также оптимальную массу этих вложений так же определяет наличие конкурентов, возможности производителя и сырьевая база Определение емкости рынка является главной задачей рыночного исследования. Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров. Для определения емкости национальных товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется понятие "видимого" потребления товаров, т.е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров. Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин "потенциал рынка". Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы: общего и специфического характера. Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара: объем и структура товарного предложения, в том числе по предприятиям-изготовителям; ассортимент и качество выпускаемых изделий; размеры импорта по данному товару или группе; достигнутый уровень жизни и потребностей населения; покупательная способность населения, уровень и соотношение цен на товары; численность населения; его социальный и половозрастной состав; степень насыщенности рынка; состояние сбытовой, торговой и сервисной сетей; географическое расположение рынка. В настоящее время состояние рынка подвержено значительному влиянию таких процессов, как обособление территории и введение новых денежных единиц, образование коммерческих структур, инфляция, введение новых таможенных ограничений и т.д. Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров, причем каждый рынок может иметь характерные только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретному товару Совокупность факторов, определяющих развитие спроса и предложения на отдельных товарных рынках, находится в сложной диалектической взаимосвязи. Изменение действия одних факторов вызывает изменение действия других. Особенностью одних факторов является то, что они вызывают изменения как общей емкости, так и структуры рынка, а других - то, что они, не изменяя общей емкости рынка, вызывают его структурные изменения. В процессе исследования рынка необходимо объяснить механизм действия системы факторов и измерить совокупные результаты их влияния на объем и структуру спроса и предложения на том или ином товарном рынке. Определим емкость рынка по тенденциям, спроса населения Следует отметить, что потребление минеральной воды в России в начале 90-х годов не отличалось массовой популярностью. Бутилированная минеральная вода, обычно лечебно-столовая, была не обязательным атрибутом розничных магазинов и ресторанов. Питье минеральной воды в качестве столового напитка долгое время практически не использовалось. Спрос на бутилированную воду удовлетворялся в основном региональными производителями у себя в регионе. Существовали и надрегиональные марки: Нарзан, Ессентуки, Боржоми, Смирновская, Славяновская, Арзни, Нафтуся, Полюстрово. Общероссийские (Советские) марки минеральных вод хорошо известны благодаря своим лечебным свойствам. Их рекомендовали врачи и специалисты для профилактики и лечения различных заболеваний органов пищеварения. Однако, предпочтения массового потребителя складывались не в пользу лечебно-столовых вод. Не получилось и экспорта (Советских) марок, в силу политических и экономических причин. В западных справочниках упоминается 3 наименования вод: Нарзан, Боржоми и Арзни, что говорит об отсутствии массового экспорта минеральных вод в бывшем СССР. По уровню технического состояния отечественное производство значительно отставало от европейского уровня . Что не позволяло его продукции претендовать на мировые стандарты качества. Согласно некоторым оценкам, износ производственных мощностей в отрасли составлял более 45%. Потребность в качественном оборудовании российское машиностроение не в силах удовлетворить по причине отсталости в технологии изготовления тары, розлива и водоподготовки. В конце 20 в. потребление минеральной воды в мире резко возросло. Этому явлению способствовало несколько факторов. С одной стороны, в результате загрязнения окружающей среды в промышленно развитых странах, водоемы неизбежно оказались отравленными отходами. С другой стороны, рост уровня жизни и культуры потребления, сделали людей более "разборчивыми во всем, что касается продуктов питания. Многие люди во всем мире стали придавать особое значение здоровому образу жизни, заботе о своем организме. Недоверие к качеству водопроводной воды также является одним из наиболее мощных стимулов для роста объемов потребления бутилированной воды - как очищенной, так и минеральной. Но все же наблюдающиеся темпы роста потребления минеральной воды, объясняются, главным образом, массовым стремлением к более здоровому образу жизни. После продолжительного застоя, с середины 90-х годов производство бутилированной воды начало подъем. Следует отметить, что всплеск активности был вызван и заходом на российский рынок пластиковой тары (ПЭТ-бутылки) которая удовлетворяла конкретные специфические нужды компаний-производителей, желающих иметь свой конечный продукт достаточно уникальным с точки зрения дизайна, формы упаковки а также легкости в транспортировке и эксплуатации. Потребности производителей в отечественном оборудовании российское машиностроение удовлетворить не может и все приходится импортировать. Основными иностранными поставщиками яв-ся: Италия, Китай, Германия, Канада. По данным референс листа компании SIPA Италия, первые поставки оборудования в СНГ осуществлялись следующим компаниям:
Были заметны усилия компании COCA-COLA и PEPSI ставившие свои заводы в России и странах СНГ. Как и во многих других отраслях пищевой промышленности, размещение предприятий носит практически повсеместный характер. Однако все же определенная неравномерность существует. Наибольшее количество предприятий располагается в более экономически развитых регионах, но главным условием является наличие основного сырья - качественной и дешевой воды. Можно выделить два типа предприятий по сфере потребления продукции: ПЕРВЫЙ ТИП В основном эти предприятия относятся к малым и средним. Предприятия в составе агрофирм, городских (районных) пищекомбинатов, пивные-заводы и т.п. Сфера потребления продукции таких предприятий, как правило, представляет собой диапазон от города до области. ВТОРОЙ ТИП Эти предприятия отличаются от первого типа более высокой представленностью, что обеспечено более качественной , (уникальной) водой. Эти предприятия снабжают крупные города и субъекты РФ Такая типология наиболее корректна по определению размеров обслуживаемой ими территории. Как экономическая теория, так и здравый смысл говорят о том, что рентабельность работы фирмы в данной отрасли будет пропорциональна сделанным капиталовложениям. Условно их можно разделить:
Критическая точка объема капиталовложения плохо поддается оценке, и до последнего времени она не была в центре внимания маркетологов. В результате попытки войти в новые отрасли, предпринятые с самыми лучшими намерениями, часто терпели провал-просто потому, что фирма, как правило, с опозданием обнаруживала, что она не в состоянии выделить средства для капиталовложений выше критической точки объема. Примером может служить ситуация с производством в регионе КМВ, где большинство конкурирующих фирм по своим масштабам меньше, чем это будет необходимо в ближайшие 5-10 лет для того, чтобы успешно выдержать конкуренцию на рынке. Как уже отмечалось, понимание важности уровня стратегических капиталовложений сложилось сравнительно недавно. Поэтому удовлетворительные приемы оценки этого уровня еще не разработаны. Начинать их разработку следует с определения, какие категории затрат входят в состав капиталовложений. При оценке уровня стратегических вложений в зону хозяйствования, которые фирма делает в настоящее время, а также оптимальной массы этих вложений необходимо принимать в расчет следующие категории затрат.
Следовательно, первым шагом к оценке будущего конкурентного статуса фирмы в отрасли является определение ее относительных инвестиционных возможностей в перспективе, а именно: оценка стратегических капиталовложений, которые фирма имеет возможность сделать и планирует в настоящее время. Конкуренция на рынке минеральной воды Поскольку конкуренты способны очень сильно влиять на выбор фирмой того или иного рынка, на котором она будет пытаться работать, следует учесть, что конкуренция бывает трех видов. Функциональная конкуренция возникает потому, что любую потребность, вообще говоря, можно удовлетворить очень различными способами. И, соответственно, все товары, обеспечивающие такое удовлетворение, являются функциональными конкурентами. Видовая конкуренция - следствие того, что имеются товары, предназначенные для одной и той же цели, но различающиеся каким-то важным параметром. Предметная конкуренция - результат того, что фирмы выпускают, по сути, идентичные товары, различающиеся лишь качеством изготовления или даже одинаковые по качеству. Такая конкуренция иногда называется межфирменной, что в некоторых случаях верно, однако, следует иметь ввиду, что межфирменными обычно являются и два других вида конкуренции. Методы конкуренции. В экономике принято разделять конкуренцию по ее методам на ценовую и неценовую, или конкуренцию на основе цены и конкуренцию на основе качества (потребительной стоимости). Ценовая конкуренция восходит к тем далеким временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам. Снижение цены было той основой, с помощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал внимание к нему и, в конечном счете, завоевывал себе желаемую долю рынка. Когда рынки монополизированы, разделены между собой незначительным числом крупных фирм, захватившим ключевые позиции, производители стремятся возможно дольше удержать цены постоянными, чтобы целенаправленно снижая себестоимость и расходы на маркетинг, обеспечить возрастание прибыли (максимизацию). Ценовая конкуренция применяется главным образом фирмами - аутсайдерами в борьбе с фирмами конкурентами, для соперничества с которыми у аутсайдеров нет сил и возможности в сфере неценовой конкуренции. Кроме того, ценовые методы используются для проникновения на рынки с новыми товарами, а также для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта. Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у соперников, надежность, меньшую "цену потребления", более современный дизайн и так далее. К числу неценовых методов относят также предоставление большого комплекса услуг (в том числе обучение персонала), зачет старого сданного товара в качестве первого взноса за новый, поставку оборудования уже не "под ключ", а на условиях "готовая продукция в руки". Меньшее энергопотребление, сниженная фондоемкость, предотвращение загрязнения природы и другие аналогичные улучшенные потребительские свойства выдвинулись в последнее десятилетие на ведущее место в перечне неценовых аргументов в пользу товара. Сильнейшим орудием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня ее роль возросла многократно. С помощью рекламы фирмы не только доносят до покупателей информацию о потребительных качествах продукции. Рассмотрим конкурентную ситуацию в регионе КМВ среди предприятий производящих бутилированную воду. При сборе информации о конкуренции наиболее важным является поиск ответов на следующие вопросы: "Каковы основные особенности конкурентов и кто сталкивается в своих интересах на конкретном рынке?" и "Что каждый из них намеревается предпринять?". В данной главе, мы определяем рынок как совокупный спрос на товары, выполняющие одну и ту же функцию. Такое определение не только напоминает нам о цели, которой служит товар, но и указывает на соперников по рынку, конкурентов фирмы. Определение рынка на основе выполняемой функции (или, точнее, спроса на определенной территории на товары, выполняющие одну и ту же функцию) приводит нас к определению бизнеса фирмы, который характеризуется группой покупателей и выполняемыми функциями. Определение рынка по выполняемым функциям, по существу, то же самое, что определение конкуренции на рынке по типовой потребности, которые обслуживает фирма. Типовая потребность может определяться очень широко и захватывать конкурентов из разных отраслей. Например, минеральная вода конкурирует с чаем и кофе и т. п. Однако разные отрасли, как правило, обслуживают разные части рынка, так как, если они и выполняют одну и ту же базовую функцию, то выгоды предоставляют разные. Рынок минеральных вод имеет свою спецификацию и особенности, связанные, прежде всего с отношением к продукту потребителей. Именно выбор продукции потребителем определяет положение предприятия в отрасли. Цель исследования конкурентов - создать группы, которые в идеале давали бы наиболее точный прогноз реакции рынка на разные предложения или разнообразные аспекты предложения, как-то рекламные призывы. Как и в любом группировании, должна существовать возможность обобщения в рамках одной группы. Таким же образом ведущий потребитель выбирает себе продукцию на прилавке магазина, что говорит о последовательных шагах в процедуре потребления минеральной воды. Ниже предоставлена карта восприятия - это изображение различных товаров и их производителей на одном поле, исходя из их воспринимаемых (потребителями) сходств и различий. Результатом построения карты восприятия является структурный анализ рынка. КАРТА ВОСПРИЯТИЯ Минеральные воды, представленные в розничной продаже любого региона, можно условно разделить на группы:
Процесс выбора потребителем товара в каждой из позиций различен. Такое поведение может также отражать разные ситуации использования, стремление к разнообразию или неодинаковые потребности. На первом уровне предложение сегментируется в большей части по уровню доходов. Присутствие на прилавке магазина трех видов воды (группа 1):
В первой группе так же сильно влияние предпочтений потребителей по принадлежности себя к определенной группе потребления или дженерик поведения. Покупатель решает для себя: "Сегодня я куплю дорогую французскую воду". На втором уровне предложение сегментируется по функциональному выбору (Функциональная конкуренция) т.к. общее предложение внутри группы можно разделить на три условных типа (группа 2):
Различия между отдельными условными типами, имеют сильные отличительные черты, так что можно говорить об отдельных рынках. Главным отличительным свойством является степень минерализации воды, которая определяет основную функцию воды в ее использовании. Покупатель на следующем шаге определяет тип воды и для какого потребления он ее приобретает. Третий уровень предложение сегментируется по принципу: Предпочтения потребителей + качество + цена (Видовая конкуренция), где сталкиваются интересы предприятий, производящих почти одинаковую продукцию. Именно на этом шаге и происходит окончательный выбор. В этот момент начинает работать основной "призыв" производителя - он выражается через качество воды, оформление бутылки и другие средства маркетинга. Поднимается вопрос важности производителя и доверия к нему. И четвертый уровень, говорит о существовании прямого конкурента, который производит минеральную воду под тем же марочным названием. Чем ниже позиции двух марок на карте, тем вероятнее модель прямой конкуренции между ними - потребитель воспринимает эти марки как схожие. Существование внутри группы прямой конкуренции, рыночного лидера, значительно приподнимает планку входного барьера для новой фирмы или условия работы для существующей. А именно наличие прямого конкурента требует соответствия масштабов производства и сбыта. А также преодоления основных входных барьеров:
Выбирая свою позицию без должного изучения конкуренции - большая ошибка. Выбирая основной ресурс и размер производственных мощностей, фирма одновременно выбирает конкурентов, с которыми она будет бороться сейчас или в будущем. И хотя сегмент может быть очень большим, он часто неплохо обслуживается укрепившимся в нем поставщиком. Необходимо проанализировать их предложения по отношению к предложению фирмы и убедиться в существовании устойчивого конкурентного преимущества. Следует также изучить правила, по которым работают в сегменте конкуренты. Что каждый из них намеревается предпринять? Наличие информации по этой теме, является необходимым условием формулировки стратегии предприятия. На этом этапе необходимо дать оценку трем факторам:
При оценке возможностей и основных ресурсов обычно не возникает трудностей в получении сведений об ассортименте товаров, используемых технологиях, финансовых ресурсах, количестве работников и даже о качестве менеджмента. Реальная проблема заключается в правильном понимании того, что эти факторы означают с точки зрения будущих действий конкурента. В частности, нередко возникает трудность в оценке относительного потенциала любого впервые появляющегося на рынке товара-заменителя в сравнении с товаром фирмы, уже присутствующем на рынке. Оценить намерения бывает намного трудней, чем возможности и ресурсы. Намерения обычно проявляются в действиях и заявлениях, так как планирование любых операций требует времени и не все этапы этого процесса удается осуществить незаметно. Однако оценка ресурсов конкурента и его намерений редко оказывается объективной. В общем случае фирмы концентрируют свое внимание на крупнейших конкурентов по той причине, что эффективность действия любого предприятия зависит от ее возможностей управления имеющимися ресурсами а общее, суммарное предложение этой фирмы оказывает наибольшее влияние на целевой рынок. В зависимости от своей роли в конкурентной борьбе, все организации работающие в отрасли производства минеральной воды, могут быть разделены по группам: Рыночный лидер ( наибольшая рыночная доля)
Рыночный претендент (увеличивающий рыночную долю). Рыночный последователь. Организации действующие в рыночной нише Желающим расширить свою рыночную долю, разумнее будет попробовать сначала устранить мелких конкурентов и затем вступать в борьбу с более крупными, накопив достаточно ресурсов и опыта. Здесь многое зависит и от динамики развития отрасли и от емкости рынка, так как проще всего увеличивать свою долю в условиях развивающегося рынка, когда еще не сформировались привязанности к торговым маркам и соответствующие им покупательские привычки. Для того чтобы составить конкуренцию лидерам необходимо:
Если фирма собирается действовать с целью увеличения своей рыночной доли, она может добиться этого за счет:
Если рыночная доля должна быть увеличена в ходе конкурентной борьбы необходимо выбрать конкурентную стратегию и добиться создания начального спроса. Любой расчет в бизнес-плане, как расчет срока окупаемости инвестиций, прямые и косвенные издержки, расходы по обслуживанию инвестиций и т.п .- находятся в прямой зависимости от последующих продаж готовой продукции, ее цены и возвратности средств(времени оборота). В классическом варианте планируемая продукция должна быть востребована и реализована до начала ее изготовления. На рынке конечных продуктов и услуг такой вариант маловероятен т.к. как существует конкуренция среди производителей, так и существуют товары заменители. Успех товара, обуславливается как и технологией его производства так и нематериальными активами этого товара: его известностью, привлекательностью, достоинствами. Поэтому выпуск нового товара должен быть подготовлен не только с точки зрения технологии, но и с точки зрения последующих продаж, которые являются "гарантом" экономической деятельности и ожидаемых финансовых результатов. При выборе ценовой стратегии фирма должна руководствоваться определенными принципами. Зависят они от типа рынка конкуренции, от насыщенности рынка от особенностей производства и т.п. Интерес представляет этап выхода товара с новыми или улучшенными полезными качествами. Если новый продукт выходит на рынок, то в отношении спроса возникает новая перспектива, которая кажется безбрежной и открытой. Конечно, где-то ждет предел насыщения, но до него еще так далеко, что актуален вопрос: вызвать к жизни новый спрос. Первоначальные трудности создания спроса состоят в том, чтобы преодолеть недоверие и скепсис по отношению к неизвестному и неопробованному продукту, а это требует определенных затрат. В отношении цены и спроса на новый продукт действует общая закономерность: чем выше цена тем труднее привлечь покупателя и как следствие - тем больше затраты на создание спроса в будущем. Однако, даже в гипотетическом случае, когда цена на товар равна нулю, существуют издержки на создание спроса, вызываемые необходимостью дать информацию о новом продукте. Получается "замкнутый круг" в котором и оказывается предприятие. Чем выше цена тем большую выручку получает предприятие но при условии высоких затрат на обеспечение спроса. В теории можно вычислить цену равновесия, на практике обычно экономя средства на создание спроса, предприятие получает минимальную выручку, либо теряет ее вовсе. Почему предприятие экономит средства на создание спроса? Потому что понятие "формирование спроса", имеет субъективный характер и занимает второй план. Предприятие двигается по цепочке: прямые и косвенные издержки - товар - цена. Естественно на этапе выхода товара издержки максимальны (замораживание оборотных средств, хранение и т.п.), и они оттягивают на себя затраты на создание спроса. Получается ситуация, когда новый товар не может практически покинуть склады продавца по причинам:
Предприятие оказывается в состоянии стогнации. Рассматривая издержки на создание спроса, как затраты инвестиционного капитала, можно перейти к новому аспекту проблемы. При рассматривании проблемы создания нового предприятия, отдельной строкой выделить в бизнес-плане строку СОЗДАНИЕ СПРОСА и рассматривать его как инвестирование капитала. Объем инвестируемых средств на создание нового спроса определяет объем создаваемого спроса. Когда предприятию, наконец, удается захватить некоторую часть нового рынка, появляются новые моменты, влияющие на определение цены. Начинает действовать обычное соотношение цены и объема сбыта, когда цену определяет предельная выручка и предельные издержки производства, а не ценовая выручка и предельные издержки на создание спроса. Разрывается "замкнутый круг", экономится время выхода товара на рынок, а главное проблема решается за счет долгосрочного инвестиционного кредита, а не общей сметой затрат (Сбытовые расходы), увеличивающих себестоимость продукции в краткосрочном периоде. Идея формирования спроса не только выводит предприятие из стогнации но и открывает новые возможности:
В практическом выражении формирование спроса это коммуникационный канал продавец-покупатель. Если инициативу в свои руки берет продавец, то вполне разумно предположить, что продавец может управлять поведением потребителя. С одной стороны, логика его вполне очевидна, и поведение можно достаточно хорошо предсказать на основе экономической рациональности, а с другой стороны, он действует далеко не самым рациональным образом и зачастую склонен к "показному потреблению", что и является тем рычагом на который и опирается идея формирования спроса. С помощью умелого использования субъективности оценок в выборе покупателем товара, для предприятия открывается стратегический простор многочисленных способов управления чувствительностью покупателей.
Как создается спрос - отдельная тема, но необходимость его создания очевидна. Любому товару необходимо "готовить почву" в сознании людей для выхода его в стабильную систему продаж и инициатива должна исходить от производителя. Любая стратегия бизнеса, чтобы быть успешной, должна опираться на достигнутое компанией конкурентное преимущество. Компания обладает конкурентным преимуществом, если ее позиция характеризуется более выгодным положением относительно соперников в конкурентной борьбе и привлечением покупателей. Существует множество различных конкурентных преимуществ:
Какую бы стратегию не избрала компания, если она стремится добиться конкурентного преимущества, то должна привлечь внимание потребителей к своей продукции, предоставляя большую "ценность", чем того ожидает покупатель. Дополнительная "ценность" создается одним из двух способов: либо предоставлением покупателям качественно выполненной продукции по более низким ценам, либо предоставлением продукции "более качественной", чем следует из оценок покупателей даже с учетом премиальной наценки. Стратегия конкуренции представляет собой набор специфических шагов и подходов, которые фирма предпринимает или собирается предпринять с целью ведения успешной конкурентной борьбы в данной отрасли. Или то же, но более простыми словами, стратегия конкуренции фирмы показывает, каким образом руководство компании пытается смягчить удары конкурентов и тем самым, выстоять против разрушительного действия пяти сил конкуренции. В зависимости от сложившейся ситуации, стратегия может носить преимущественно оборонительный или преимущественно наступательный характер. Компании всего мира имеют на вооружении поистине фантастически проработанные все мыслимые и немыслимые способы завоевания рыночного преимущества. В этом смысле, существует столько стратегий конкуренции, сколько конкурирующих фирм. Однако, отбрасывая все нюансы, можно выделить три основных стратегических подхода к ведению конкурентной борьбы:
Продажи минеральной воды имеют сильную сезонную зависимость. Наблюдается она в течение года и наивысший пик продаж приходится в период с мая по сентябрь, с начала сентября до декабря - ощутимый спад. Пики и провалы делают общую годовую картину продаж достаточно прогнозируемой и управляемой. Большие скидки в период спада и резкий скачек цен в период увеличения спроса несколько выравнивают сезонные колебания спроса, но не могут ее преодолеть по причине что спрос имеет достаточно выраженную сезонность - в период с мая по сентябрь (включительно) покупатели совершают не менее 65% годового объема покупок минеральной воды.
Не трудно заметить, что спрос имеет и температурную зависимость. Выше предоставлены данные о зависимости средненедельного объема потребления минеральной воды от средненедельной температуры в средней полосе России со средней годовой температурой +5 С. Эластичность спроса на продукт показывает, как изменение цены на продукт влияет на изменение объемов его продаж. Если при увеличении цены на товар объемы продаж уменьшаются незначительно, следует говорить о малой эластичности спроса (спрос неэластичный). В случае, когда увеличение цены ведет к существенному снижению объемов продаж, спрос можно назвать эластичным. Высокую эластичность спроса определяют следующие факторы: наличие большого числа конкурентов-продавцов данного товара; наличие товаров-заменителей; высокая информированность потребителей о продавцах данного товара и ценах; товар не принадлежит к группе товаров первой необходимости. Наименее эластичен спрос на крепкие напитки, исторически считающиеся основой застолья (водка, коньяк имеют показатель 0,55 - 0,45). Несколько выше эластичность спроса на шампанское, которое также считается непременным атрибутом торжества (около 0,6). Для сравнения укажем, что безалкогольные напитки имеют высокий показатель эластичности спроса с большой зависимостью спроса от цены (газированная вода - 3,5; минеральная вода - 4,2). Потребители Потребление минеральной воды в нашей стране в десятки раз меньше, чем в развитых странах, где показатель превышает 100 литров в год. В России около 14 литров в год. Показатель потребления постоянно растет но и меняются предпочтения. Предпочтение покупателей склоняются в пользу именно питьевой, слабоминерализованной и негазированной воды. Практически все исследования рынка минеральной воды позволяют сделать вывод - россияне неплохо осведомлены в марках минеральной воды, присутствующих на рынке, однако приверженность какой-либо марке характерна лишь для меньшинства. Минеральные воды и другие прохладительные напитки относят к группе товаров импульсного спроса. И представлять его надо с тем расчетом, чтобы его обязательно захотелось купить. Эспресс-опрос покупателей минеральной и питьевой воды. 1. Предпочтения по полу:
2. Предпочтения по возрастному критерию
Отношение покупателей к объему упаковки минеральной воды.
Характеристики, имеющие значение для потребителя при выборе
Далее представлены результаты количественного исследования рынка минеральной воды, которое было проведено независимым институтом РОМИР . Исследование проходило в 18 крупных городах России. Всего в опросе приняло участие 1006 человек в возрасте от 16 до 49 лет, чей месячный доход превышает 2 тыс. рублей. Опрос проходил методом личного интервью по месту жительства респондента. Известность различных марок минеральной воды среди взрослого городского населения России определялась в данном опросе на уровне спонтанного знания марок: респондентам было предложено перечислить все марки несладкой воды, с газом или без, которые они знают. Наиболее известными марками минеральной воды оказались отечественные брэнды, существующие на рынке в течении многих десятков лет - "Боржоми" - 65% опрошенных сказали, что знают эту марку воды, "Ессентуки" (48,2%) и "Нарзан" (47,8%). После того, как респондентам представили список марок (карту) минеральной и столовой воды и попросили указать знакомые марки, ситуация существенно не изменилась. Первые три места по известности остались за "Боржоми" - 96% опрошенных знают эту марку, "Нарзаном" - 90,3%, "Ессентуками" - 87,5%. Таким образом, наиболее известными марками минеральной и столовой воды можно признать брэнды, существующие на рынке в течении довольно длительного срока, имеющие хорошо налаженную систему дистрибуции и рекламную поддержку. Если сравнить данные по знанию марок и знанию рекламы марок столовой и минеральной воды, то можно отметить, что все марки, имеющие относительно высокий рейтинг знания рекламы занимают лидирующие места и в вопросе знания марок. Эффективная рекламная поддержка и разветвленная сеть дистрибуции делают эти марки минеральной и столовой воды узнаваемыми большинством российских потребителей. Знание марки продукта, также как и знание рекламы, не всегда свидетельствуют о том, что потребители охотно покупают сам продукт. Однако, данные исследования свидетельствуют о том, что лидерами продаж являются все те же марки минеральной воды - "Боржоми", покупаемый 36,3% респондентов, "Нарзан" - 27,8%, "Ессентуки" - 21,2%. Таким образом, российские потребители демонстрируют приверженность традиционным маркам минеральной воды. Самой любимой маркой минеральной воды по-прежнему остается "Боржоми" - 19,5% опрошенных сообщили о своей приверженности этой марке. Каждый регион имеет свою марку минеральной воды, пользующуюся популярностью в данной области, но малоизвестной на остальной территории. Поэтому, данные марки набрали в среднем от 1 до 3%. Уникальность марок "Боржоми", "Ессентуки" и "Нарзан" состоит в том, что существуют единичные источники их розлива, а распространяются они по всей России. Единственной емкостью, в которую разливали минеральную воду в России, долгое время оставалась стеклянная бутылка. С течением времени ситуация изменилась и сейчас на рынке можно купить минеральную и столовую воды в различных упаковках - от жестяной банки 0,33л до десятилитровой канистры. Но самой популярной емкостью стала бутылка - 1,5 л, именно ее предпочитают покупать 61% респондентов. 25,7% опрошенных заявили, что чаще всего покупают минеральную и столовую воду в бутылке 0,5-0,7л, 3,8% покупают воду в банке 330 мл, а 4% - в бутылке емкостью 2-3 л. Как правило, респонденты покупают только одну упаковку воды за один раз - 73,1% опрошенных заявили об этом. 2 бутылки за один раз покупают 17,2% респондентов, а 3,2% покупают по 3 упаковки. Респонденты предпочитают покупать минеральную и столовую воду либо несколько раз в неделю (30,6% опрошенных заявили, что делают это 2-6 раз в неделю), либо один раз, как это делают 21,3%. 2-3 раза в месяц покупают себе минеральную и столовую воду 16% опрошенных, а 9,5% позволяют себе купить воду только один раз в месяц. Лишь 13,1% опрошенных покупают себе минеральную и столовую воды ежедневно и 2,9% делают это несколько раз в день. Таким образом, чаще всего респонденты покупают одну бутылку столовой или минеральной воды емкостью 1-1,5 л несколько раз в неделю. Учитывая тот факт, что собирались данные о частоте и объеме покупок в летний период, на который приходится пик продаж, можно предположить, что в среднем респонденты выпивают 2- 3 бутылки воды в неделю. Чаще всего минеральную воду этим летом покупали в обычном продовольственном магазине, где помимо минеральной и столовой воды есть еще и другие продукты питания .На втором месте по популярности - киоск/палатка - 29,3% процента городских жителей летом покупали здесь минеральную и столовую воду. Минеральную воду можно купить по дороге домой, на работу, во время прогулки, и киоск/палатка - оптимальное место для покупки, особенно в летний период, тем более, что в большинстве из них имеется холодильник, а прохладная минеральная вода, как известно, наилучшим образом утоляет жажду. Немногим более 8,4% респондентов покупают воду в крупных универмагах/гастрономах и еще 8,2% - на оптовых рынках. Эти торговые точки пользуются популярностью у людей, делающих покупки раз в неделю в торговых точках, имеющих самый разнообразный ассортимент, в том числе и минеральную воду. Около 4,7 % респондентов покупают воду с лотка на улице, но, учитывая сезонный фактор, можно предположить, что данный вид торговой точки популярен только в жаркий летний период, поэтому он не оказывает особенного влияния на структуру продаж. Еще 4,4% респондентов предпочитают покупать минеральную и столовую воду в супермаркетах. Респондентам было предложено оценить по пятибалльной шкале важность различных параметров при выборе марки несладкой воды с газом или без. Оценке подверглись такие критерии, как:
казалось, что почти 67% респондентов при выборе марки учитывают страну-производитель: для 40,4% опрошенных данный показатель важен и для 26,2% - очень важен. Более 20% респондентов не обращают внимание на страну-производитель, а для почти 10% респондентов этот фактор не имеет никакого значения. Марка воды при выборе имеет значение для более 80% респондентов (46,1% сказали, что марка воды важна для них, а 35,7% посчитали этот критерий очень важным). Около 10% респондентов отметили, что марка воды не очень важна при выборе нескладкой воды, еще 10% не обращают внимания на этот фактор. Таким образом, известность марки минеральной воды имеет огромное значение при выборе той или иной воды. Этот факт свидетельствует о том, что на рынке минеральной и столовой воды появились "брэнды", самостоятельные марки воды, узнаваемые респондентами. Эти брэнды имеют собственные характеристики, ориентируясь на которые респонденты делают выбор в пользу той или иной марки. Стоимость минеральной или столовой воды тоже имеет немаловажное значение при выборе марки, более 70% респондентов обращают внимание на стоимость минеральной и столовой воды. Лишь для 4,9% опрошенных этот критерий не имеет значения, а для 11,5% процентов он не так существеннен. Большинство респондентов (67,4%) заявили, что реклама не оказывает значительного влияния на выбор той или иной марки минеральной или столовой воды: для 39,2% этот критерий абсолютно не важен, а для 28,2% скорее не важен. 12,4% опрошенных заявили, что реклама оказывает существенное влияние на выбор марки, а 2,7% сочли этот фактор очень важным. Таким образом, большинство респондентов считают, что не подвержены влиянию рекламы, хотя вышеприведенные данные свидетельствуют об обратном. Что касается рекомендации знакомых, то почти 50% опрошенных руководствуются этим критерием при выборе марки. Большая часть респондентов не верит рекламе, но придает решающее значение отзывам родственников и друзей при выборе марки воды. 15,5% респондентов не обращаются за советом к знакомым при выборе марки воды (для них этот критерий совсем не важен), еще 18,2% не придают особого значения рекомендациям (для них этот фактор скорее не важен). Объем упаковки играет немаловажную роль при выборе той или иной марки минеральной воды. Около 50% респондентов заявили, что обращают внимание на объем упаковки при выборе той или иной марки воды. Более чем для 30% опрошенных этот критерий не важен. Еще для 15,5% респондентов объем упаковки не является решающим при выборе марки. Что же касается целебных свойств воды, то на этот критерий обращают внимание почти 80% респондентов. Выбор той или иной марки воды они связывают с наличием/отсутствием лечебных свойств. Этим фактором во многом объясняется лидирующее положение минеральных вод ("Боржоми", "Нарзан", "Ессентуки") в объеме потребления несладкой воды, а также в какой-то мере критерий значимости марки при выборе несладкой воды. Подавляющее число респондентов считает, что минеральная и столовая вода должна обладать лечебными свойствами, поэтому они предпочитают покупать и потреблять отечественные марки минеральной воды, чьи лечебно-профилактические свойства давно известны. Подводя итоги, следует заметить, что основными факторами, влияющими на решение о покупке минеральной и столовой воды, являются ее марка и целебные свойства . Эти два фактора на наш взгляд тесно взаимосвязаны и должны рассматриваться в совокупности, поскольку респонденты предпочитают употреблять давно известные марки воды, обладающие лечебно-профилактическими свойствами. Каждый из этих критериев набрал 80% голосов опрошенных. Следующим важным критерием является цена продукта. Несладкая бутилированная вода не является продуктом первой необходимости, ее покупают в дополнение к основному рациону, поэтому для большинства респондентов крайне важна цена марки воды. К тому же цены на "региональные" марки, как правило, значительно ниже "национальных" марок столовой воды, что во многом обусловливает предпочтение "региональных" брэндов. Третьим по значимости критерием при выборе воды является страна-производитель: 66,6% опрошенных заявили, что данный критерий очень важен для них при выборе марки воды. Следует заметить, что респонденты предпочитают покупать и потреблять отечественные марки столовой воды, причем чаще всего произведенные в регионе их проживания. Что касается марок минеральной воды, то следует отметить тот факт, что у отечественных производителей минеральной воды нет конкуренции со стороны импортных марок. Таким образом, можно говорить о росте популярности отечественных марок минеральной и столовой бутилированной воды среди российских потребителей. Отечественные марки являются лидерами и по известности, и по потреблению. Причем минеральные воды, обладающие лечебно-профилактическими свойствами в целом более предпочтительны для отечественных потребителей. Зарубежные производители, имеющие большой опыт на рынке столовой и минеральной воды и занимающие устойчивые позиции во всем мире, получили лишь небольшую часть рынка. Гораздо большей популярностью пользуется столовая вода, разливаемая из отечественных источников. Во многом данный факт предпочтительности объясняется как уникальностью розлива таких минеральных вод как "Ессентуки", "Боржоми", "Нарзан", не имеющих импортных аналогов, так и фактором цены. Отечественные марки воды по цене гораздо дешевле продукции зарубежных компаний, а по качеству им не уступают. Обзор подготовлен начальником отдела маркетинга ООО "Смирновская", Максимом Жадаевым. |
